IA Washing: la erosión de la credibilidad corporativa

Cada vez que leo una noticia donde una empresa anuncia que "ya integró inteligencia artificial a sus procesos", pienso en el departamento piloto que arman las inmobiliarias cuando uno anda buscando dónde vivir. Todo está puesto para impresionar. Los materiales se ven nobles, la iluminación es perfecta. Pero las camas son más pequeñas de lo normal para que la habitación se vea más espaciosa, pocas cosas funcionan porque no necesitan funcionar, los adornos no van a estar cuando llegues y nadie vive ahí. Es una escenografía construida para convencer, no una realidad para habitar.

Eso es, en esencia, lo que está ocurriendo con el IA Washing en el mundo corporativo.

Una moda con historia

El fenómeno no es nuevo en la forma, aunque sí en el contenido. Ya vivimos el ciclo del green washing, donde empresas adornaban sus reportes con terminología ambiental sin cambios reales en sus operaciones. Después vino el purpose washing, con declaraciones de propósito corporativo que no sobrevivían el primer escrutinio periodístico. En algún momento, la transformación digital fue la coartada preferida: empresas que llevaban años anunciando procesos de digitalización sin que nadie pudiera explicar con precisión qué había cambiado. El resultado, en todos esos casos, fue el mismo: más ruido que transformación, y una erosión gradual de la credibilidad corporativa. Ahora estamos en la era del IA Washing. Y la historia se repite.

La pregunta que nadie hace

No es una decisión que se toma con mala intención. Es, más bien, el resultado de un frenesí colectivo donde la pregunta que nadie hace, ¿Realmente necesitamos esto? ¿Estamos preparados para esto?, queda sepultada bajo la urgencia de no quedarse atrás. El mercado premia a quienes se posicionan como innovadores, los competidores ya hicieron su anuncio, y de pronto implementar IA deja de ser una decisión estratégica para convertirse en un acto reflejo.

El problema de fondo es que muchas organizaciones están adoptando tecnología que no necesitan, o que no pueden aprovechar todavía. Sus datos no están ordenados. Sus procesos no son lo suficientemente estables. Su cultura interna no está preparada para el cambio que la IA realmente implica. Pero esas preguntas se saltan porque responderlas honestamente tomaría tiempo, y el tiempo es lo que nadie siente que tiene. Lo que queda es la escenografía: comunicaciones que afirman más de lo que los sistemas realmente hacen, pilotos que se presentan como capacidades instaladas, etiquetas de "IA" aplicadas a procesos que no han cambiado sustancialmente. Una moda que se parece más a una decisión de marketing que a una transformación real.

El costo que nadie está calculando

Lo que las empresas no están midiendo es el pasivo reputacional que están acumulando. El escrutinio sobre las declaraciones de IA ya llegó. Los medios, que ya aprendieron a no dejarse llevar por el entusiasmo tecnológico, están haciendo preguntas más exigentes y dejando pasar cada vez menos. Los propios clientes, cuando la experiencia no calza con lo prometido, no olvidan. Me recuerda cuando muchas empresas usaron la transformación digital para justificar malos resultados y, con eso, el cierre de sucursales y la salida de personal. El riesgo con la IA es el mismo: que termine siendo una coartada más que una razón real.

Lo que el IA Washing produce, en el fondo, es una fractura entre lo que la empresa dice ser y lo que realmente es. Esa fractura, cuando se hace visible, no se repara con otro comunicado de prensa, una nota en los medios o una campaña de marketing. Se repara con hechos, con tiempo y con un costo que es, en todos los casos, más alto que el beneficio de la declaración original. Y ese costo no es solo reputacional: es de negocio. Clientes que no renuevan, contratos que no se cierran, talento que no llega o que se va. La reputación no es un activo intangible que vive separado de los resultados. Es parte de ellos.

Lo que está en juego no es tecnológico. Es reputacional. Y el daño no llega solo cuando alguien descubre que el agente de IA que prometía revolucionar la atención al cliente no hace nada que no pudiera hacer un formulario web, o que el sistema de automatización inteligente depende de alguien que revisa manualmente cada resultado. Llega antes: cuando el mercado desarrolla un escepticismo generalizado hacia cualquier declaración de IA. Y ahí está el daño más injusto de este fenómeno: las empresas que sí están haciendo transformaciones reales, que invirtieron tiempo, recursos y capacidad organizacional genuina, quedan contaminadas por el mismo escepticismo.

El ruido del IA Washing no distingue entre los que solo lo anuncian y los que realmente lo hacen. Los perjudica a todos por igual. Chile no es una excepción. En los últimos meses he visto más lanzamientos de "soluciones con IA" que en cualquier período anterior, y también más incapacidad para sostener una conversación de segundo nivel sobre lo que esas soluciones realmente hacen. El titular existe. La sustancia, muchas veces, no.

Hay algo casi irónico en todo esto: la inteligencia artificial es, probablemente, la transformación tecnológica más real y más profunda que ha enfrentado el mundo empresarial en décadas.

Su impacto no necesita exageración. Y sin embargo, la carrera por parecer moderno está produciendo exactamente lo contrario de lo que promete: organizaciones que comunican más rápido de lo que transforman, y que acumulan una deuda reputacional que tarde o temprano alguien va a cobrar. Porque el mercado, tarde o temprano, se ajusta solo. Y cuando eso pasa, los que quedan en pie son los que construyeron sobre algo real.

Al final, el departamento piloto se ve perfecto en la foto. Pero nadie podría vivir ahí.